看到一款商品的外觀或包裝，你會立刻聯想到品牌嗎？相較於典型的平面商標或LOGO，外觀、包裝通常被消費者視為「具功能的形狀」（例如好握的曲線瓶）或「具裝飾性的設計」（例如造型洋酒瓶），較難直接和品牌產生連結，也正因為立體外觀不容易建立識別性，各國實務不乏立體商標申請案遭到駁回的例子。
然而就在2021年7月14日，歐盟普通法院（EUGC）推翻歐盟智慧財產局（EUIPO）及上訴委員會（Board of Appeal）的意見，判決LVEM旗下知名美妝品公司嬌蘭（LVMH-owned Guerlain）的「Rouge G紅寶之吻」唇膏包裝具備識別性，應准予註冊立體商標[1]，為有意取得立體商標的申請人打了一劑強心針。
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「Rouge G紅寶之吻」唇膏
時間回到2018年9月，嬌蘭公司向EUIPO提出申請，希望將一款名為「Rouge G紅寶之吻」的唇膏包裝註冊為立體商標[2]，卻被EUIPO以「缺乏識別部分（lacked distinctive character）」為由駁回。嬌蘭隨即提起訴願，但上訴委員會認為，此款唇膏包裝屬於「同種產業中的慣例（i.e. the norms and customs of the sector）」，和市場上其他唇膏外型沒有明顯區別，消費者單憑包裝無法辨識商品來源為嬌蘭公司，因此維持原決定，不予核准註冊。
「革命性」的外型
訴願失敗後，嬌蘭公司繼續向EUGC請求上訴。嬌蘭主張，「Rouge G紅寶之吻」在外型上和普通唇膏有很大的不同，主要有以下四項特徵：
- 沒有任何平面（flat surfaces），因此不能垂直站立；
- 為類似船、搖籃及顛倒的金色棒狀部件組成的特殊形狀，並具有圓滑邊緣及凸起的頂部；
- 有一個矩形合頁，打開後有兩面鏡子；
- 外殼上有一個橢圓形的壓花。
嬌蘭表示，從上述任何一項特徵都可以看出「Rouge G紅寶之吻」和一般唇膏的不同，如果將所有特徵結合進行整體觀察，差異會更加明顯。許多媒體和消費者在評論這款唇膏時，也都會提到它「革命性」的外型[3]，從設計美學、新穎性及原創性，都可以證明「Rouge G紅寶之吻」具備識別性。
EUGC：不是常見的唇膏形狀，具先天識別性
在2021年7月14日的判決中，EUGC對嬌蘭提出的主張、以及本案商標是否具有識別性等問題提出以下見解：
- 媒體及消費者的評論並非判斷識別性的依據。判斷商標識別性時，必須以「申請時」商標圖樣的固有顯著特徵進行分析。（the analysis of the sign’s inherent distinctive character must be limited to its representation in the application.）
- 就商標案而言，「新穎性及原創性」不須列入討論，除非商標形狀有違反歐盟判例法中關於該產業的規範或慣例之可能。
- 相關單位在判斷識別性時，不應只選擇「該產業中最普遍的形狀」作為單一考量因素，而是要和「大眾可在市場上接觸到的所有形狀」進行比對分析；該產業中有多種具代表性的外觀形狀時，也不應該隨意以「新形狀屬於某一種的變體」為由拒絕註冊。
- 嬌蘭提出的四項主要特徵並非普遍可見，反而構成了獨特的商標外觀（unusual and contributes to the uncommon appearance of the mark）。和市面上常見的圓柱形、長條形唇膏相比，「Rouge G紅寶之吻」的唇膏外型明顯不同，並非上訴委員會所稱「美妝產業中的慣例」，反而足以讓相關消費者留下深刻的印象。
根據上述理由，EUGC認為「Rouge G紅寶之吻」具備「作為指示商品來源的標識的固有能力」（be inherently capable of acting as a badge of origin and on this basis），應准予其註冊商標。
美妝產業：樂見其成
對美妝產業而言，「Rouge G紅寶之吻」的勝利無疑是個好消息。如今市場競爭激烈，產品的獨特性、時尚性無一不是決勝關鍵，企業投注在設計上的成本只增不減，而隨著不斷升級的外觀深植人心，品牌LOGO也可能不再是辨別商品來源的唯一方式。本次EUGC的判決不僅明確了立體商標識別性的判斷標準、擴大保護範圍，也為有意保護其商品顯著設計元素的企業帶來希望。
更多關於立體商標的說明，可以參考〈香水瓶能註冊商標嗎？〉一文及冠群IP部落格商標專區。如果對商標申請有任何疑問，亦歡迎與本所商標部聯繫洽詢。
Reference
EU General Court Allows the Shape of Guerlain’s 3D lipstick Design To Be Registered As A Trade Mark
[1] General Court of the European Union PRESS RELEASE No 126/21